McDonald's^TM er en global virksomhed med omkring 32.000 "restauranter" i omkring 120 lande. Nogle betragter den amerikanske junkfood-kædes globalisering som et symptom på en global kulturel ensretning, men i virkeligheden tilpasser McDonald's sine operationer til de lokale forhold overalt i verden.

Således kan man i Indien få en McPap-burger med kylling i stedet for soya-okse, i Israel kan man få en KosherMac uden ost, og i Alaska er McKinley-burgeren naturligvis (som alt andet) lidt større. Herved kan vi altså se, at de lokale og regionale kulturer bevares og respekteres - ja nærmest forstærkes - når McDonald's gør sit indtog et nyt sted i Verden. Det er en del af virksomhedens globale forretningsplan at kunne analysere de forskellige kulturer og give de respektive forbrugere lige netop den variant af McD, som passer til dém.

Det er ikke kun produkterne ("maden"), der tager hensyn til og tilpasses de regionale forhold. Det er lige så meget markedsføringen - den måde firmaet vælger at præsentere sig selv på overfor de lokale forbrugere - som nøje tilpasses den lokale kultur. Således kan man lære en masse om de forskellige kulturer ved at studere McDonald's-kulturen i de forskellige lande.

Kontroversiel reklame

Blandt andet kan vi observere, at der er nogle kulturelle forskelle på USA og Frankrig, som gør, at McDonald's i Frankrig som noget ganske selvfølgeligt kan markedsføre sig med en reklame-video, hvori hovedpersonen er homoseksuel, mens den slags aldeles ikke ville spille an i USA.

Faktisk vakte det ikke så lidt forargelse i virksomhedens hjemland, da amerikanske medier fandt ud af, at McDonald's i Frankrig også henvendte sig til homoseksuelle forbrugere. Den højreorienterede tv-vært Bill O'Reilly sammenlignede det sågar med at byde terrorister fra Al-Qaida velkomment i "restauranten".

Da McDonald's nys udnævnte præsident (næstkommanderende for den globale virksomhed), Don Thompson, for nylig gav et længere portræt-interview til avisen Chicago Tribune, måtte han derfor forsvare den i USA så kontroversielle franske reklame. Det gjorde han ved at henvise til de kulturelle og religiøse forskelle mellem de to lande og McDonald's forretningsstrategi med at tilpasse sig til de lokale forhold.

Selvom han personligt er en amerikansk kristen, hvis "værdier" altså ikke inkluderer respekt for eller anerkendelse af homoseksuelle, så er han altså så liberalt og kultur-relativistisk anlagt, at han ikke vil påtvinge folk fra andre kulturer dette religiøse snæversyn. McDonald's er en kultur-relativistisk virksomhed, der uden fordømmelse accepterer de ugudelige franskmænds besynderlige trang til at være ligeglade med folks seksualitet. Omvendt kunne de naturligvis ikke finde på at fornærme nogen ved at vise reklame-film med ikke-heteroseksuelle i den kristne og homofobiske amerikanske kultur. Hvad der er acceptabelt og inacceptabelt for McDonald's er relativt til de forskellige kulturer, McDonald's opererer i.

Det er i hvert fald sådan nogenlunde hvad jeg får ud af den her omgang retoriske væveri:

"It is an example that markets, cultures are very different around the world. I've never shied away from the fact that I'm a Christian. I have my own personal beliefs, and I don't impose those on anybody else. I've been in countries where the majority of the people in the country don't believe in a deity, or they may be atheist. Or the majority of the country is Muslim. Or it may be the majority is much younger skewed. So, when you look at all these differences, it's not that I'm to be the judge or the jury relative to right or wrong. Having said that, at McDonald's, there are core values we stand for, and the world is getting much closer. So, we have a lot of conversations. We're going to make some mistakes at times. [We talk] about things that may have an implication in one part of the world and may be the cultural norm in another part of the world. And those are things that, yes, we're going to learn from. But you're right, that commercial won't show in the United States."

(fra interviewets side 3)

Altså:

• Frankrig = nærmest ateistisk; homoseksuelle spiser på McDonalds og figurerer i reklamer

• USA = kristent; homoseksuelle er ikke noget man vil have sit "brand" forbundet med

Det er en af de kultur- og værdi-forskelle man kan lære af McDonald's forskellige markedsføringsstrategier i forskellige lande. En generaliserende (og derfor nok ikke helt pålidelig) lektion om kulturforskelle, som altså bekræftes af McDonald's globale præsident. Og McDonald's er som sagt ikke helt ubekendte med at analysere kulturer og tilpasse sig efter dem - det er trods alt en væsentlig del af deres succesfulde forretningsmodel.

Mangfoldighed som "brand"

Da Don Thompson i år blev udnævnt til global præsident for McDonald's-kæden blev han den højest pladserede sorte amerikaner i virksomheden. I forbindelsen med udnævnelsen fortalte en forretningsinvestor til Chicago Business:

"From a diversity standpoint, they have a black president and a woman heading the U.S., which is the type of message McDonald's would want to send."

En kvinde og en sort på nogle af virksomhedens top-poster udsender det signal om mangfoldighed, som McDonald's gerne vil forbindes med og dermed er god PR. Men ikke homoseksuelle teenagere som "kunder" i reklamefilmene - i hvert fald ikke USA.

Filmen:

Nu ligger det altså ikke sådan til mig at promovere reklamer for denne virksomhed eller deres produkter, men for at i kan se hvad det drejer sig om, så kommer her den franske reklame-film, som har vakt så meget opstandelse i USA - med engelske undertekster:

Ole Sandberg
Kilde: vhs, 17.6.2010